運用社會資源之策略
由於北市圖目前本身並無發展基金的設置,亦無特定的企業贊助,因此,舉辦活動時如果想突破經費的侷限、擴大活動影響層面,則需以運用社會資源方式籌措經費。
司徒達賢在非營利組織的經營管理(註6)一書中分析捐助者的動機,不外下列幾種:1.認同機構的服務理念與內容;2.機構聲譽良好,捐贈者可以藉此揚名;3.對組織領導者的景仰與信服;4.有些組織參與人士社會地位崇高,捐款者可因此獲得結交機會;5.認為自己事業有成,應該回饋社會;6.認為此項工作符合社會需要,理所當然;7.本身為利他主義者;8.抱持行善積德,廣植福田的心理;9.利益交換的心態;10.同情機構的服務對象;11.認為機構的人員素質良好,樂於協助;12.認為機構運作良好,合乎成本效益。
除了洞悉捐助者的動機之外,尋求贊助或合作單位的主體或企畫人員也要能夠突破自我的設限和既有的觀念。
洽談前的準備
公部門之間的合作以公文往來為主,且有一定的規章可循。然而,私部門基於企業的整體利益考量,多半會有較高的期望值,希望藉由合作或贊助可以同時提升社會形象以及知名度等邊際效益。因此,在探討策略時,側重與私部門的接洽過程。僅提出下列幾點建議供作參考:
由社區出發
公共圖書館的使用者中,百分之八十以上為社區民眾。從活動效益來看,推廣閱讀亦應以社區居民為活動舉辦對象。在運用社會資源時,社區便成為不可或缺的重要資源之一,因為,社區組織對於地方事務有長期的觀照,與社區居民有廣泛而深入的接觸。因此,尋求社區支援時,往往會有令人意想不到的收穫。
以童話天母城活動為例,在拜訪天山里黃世豐里長時,黃里長除建議以東和公園牆面作為彩繪場地外,並引介與當時受台北市政府商業管理處委託進行「天母西路及中山北路七段商店街輔導計畫」的開創工程公司顧問及相關承辦人員會談,而獲該公司首肯參與合辦「奇幻天母—故事人物變裝比賽」活動。過程中該公司不僅贊助活動所需,且公司專業企劃人才對於活動品質與效果的嚴謹要求,令人敬佩,可說是此次活動的意外收穫。
放下固守的觀念
圖書館是非營利單位,利潤、行銷的概念對圖書館從業人員是較為陌生的。但是就企業體或公司行號而言,「利潤」、「效益」等觀念卻是其所重視的。對於贊助者而言,不論贊助的是時間、人力、物資或金錢,最直接的提問會是—能有多少邊際效益?圖書館從業人員在其專業訓練上卻都和「效益」的產生無關,對於贊助者所在意的問題也往往無法給予圓滿的解答;甚至會心生疑惑與嫌惡,擔心活動會因為對方所強調「效益」目的而變質。所以在向私部門尋求贊助時,圖書館從業人員要先放下既有的觀念,將贊助者視為合作夥伴,活動的效益和利潤要和贊助者共享。
一份周全的企畫書
如前所述,公部門與私部門由於單位性質不同,聯繫方式也會有所差異,公部門以公文往返為主,而私部門則須透過較多的電話徵詢。但不論公部門或私部門,完整的企劃書都是必要的。企劃書中必須明白說明活動目的及內容,強調本身所擁有的資源,以及贊助者或合辦者可預期的參與效益。在登門拜訪前,一份完整的企劃書有助於合作單位了解與評估,使雙方洽談順利。
一份詳盡的企畫書顯示出來的便是企畫活動主體機關的規模以及實力,亦顯現出活動籌畫人員的用心與否。活動主體機關的規模相對彰顯出其未來消息曝光率的高低。如果活動主體機關本身便擁有既定的宣傳通路,對贊助者而言是加值的效果,如本館眾多的分館以及讀者群,活動海報上的企業Logo,都可以達到無形的企業行銷。而籌畫人員的用心度高,活動成功的機率相對提升,贊助者所在乎的「效益」也相對增加。除了活動的目的、項目要詳述之外,亦要說明活動本身所能負載的人氣有多少,以及言明企業體所能獲得的回饋為何。一份周全的企畫書,可以減少籌畫人員無謂的奔走,有些企業體在看過企畫書之後,衡量主體機關既有的聲譽,便會立即給予正面的回覆。
擴大合作對象與模式
民間企業往往運用異業結盟的策略突破經營困境。相對來看,以往公共圖書館推廣閱讀活動的補助款多半是由上級機關主動發布訊息,相關單位只要依據活動主題擬具企劃書,大多可以獲得幾乎人人有獎的補助。但在政府經費緊縮的情形下,同一補助款已有逐年下降的趨勢。為突破人力、物力的限制,圖書館亦可以走出過去以本身預算、上級機關補助及與其他圖書館、學校合辦活動等既定模式,依據活動主題或訴求對象,擴大合作的範圍與對象。
以同樣申請補助為例,文建會、國家藝術文化中心、臺北市政府文化局等單位尚有許多需要結合社區資源共同企劃、提案申請的補(獎)助計畫,值得爭取。其難度固然高於前者,卻提供更多元的選擇,且屬常態性的補助計畫,申請單位可以在活動前二個月隨時提案,規劃時間較為充裕。
此外,在熱心公益的基金會之外,同樣面臨資源有限問題的非營利組織,則是資源整合的合作對象;而除了人力與經費資源之外,許多企業擁有豐富的媒體資源、物力資源、技術資源,更是不可忽略的。
就以實習來說,公共圖書館以往接受實習的對象,總不外圖書資訊學系的學生,然而,幼教科系、企管科系、傳播學系甚至空間設計科系,何嘗不是圖書館經營的好幫手?
洽談時的注意事項
創造多贏的局面
和私部門合作,理想狀況是能夠掌握住關鍵點,創造利多的局面。而這個利多的局面必須是雙方都互惠的,才能建立長久的合作關係。洽談贊助的過程,是一種拉鋸戰。主體機關有其設定好的目的,贊助者基於企業體的考量亦會自利多於己的局面作考量。贊助者會提出一些要求,在法令許可範圍內及主體機關長官的授權下,適當的回饋會讓雙方的合作更愉快。然而,如果贊助者的要求超出原先預期,洽談人員要婉轉的表達無法合作的原因。洽談人員除了固守主體機關的立場之外,也要明確的表達贊助者從中所能獲得的邊際效益,讓贊助者知悉這一項投資所能回收的效益為何。最佳的狀態是雙方的接洽人員共同創造利多的局面。如拈花惹草的書展活動,誠品除了共同舉行書展之外,亦希望本館林老師說故事團隊能到分店為小朋友說故事,對本館而言,無疑多了更多宣傳的觸角,對誠品而言則多了一個貼心的服務。這便是一個多贏的局面。
提出明確的需求
在提出贊助需求時,要明確說明希望對方提供贊助的項目為何。贊助項目可以分為人力、物資、經費等。要求企業體贊助經費是較難達到的目標,而私部門往往認定規模較大的主體機關經費足夠,也較不願意提供經費上的贊助。因此在設定贊助需求時,最好能預先多設定一些項目,讓企業體能夠從中選擇。如果能夠設定企業體本身的產品或既有的物資,會比較容易獲得協助。例如大樹以及貓頭鷹贊助該出版社發行的圖書,漢聲廣播電台贊助節目中的專訪時段等。這些物資的贊助折合為金額,實際上也可以為主體機關省下一筆很大的開銷。
合作備案
不論如何,預先擬定的合作對象都會就活動能否有效結合企業形象、本身人力與物力是否足以支援此一活動、同一時間或地區是否有另一同質性計畫正同步進行、是否符合效益…等種種因素進行評估,有時不免有所遲疑。此時,密切的以電話、電子郵件聯繫以及適時的親自說明,都是必要的。
如果洽談對象遲疑不決,導致可能影響活動進度時,必須斟酌情形當機立斷予以放棄,並準備備案,以便保留充裕時間另行尋覓合作與贊助單位。且不論對方基於何種因素考量而未能及時參與合作或贊助,我方都應予以尊重並諒解。而日後在不同的時空與條件下,雙方亦未必沒有合作的可能。
確定合作關係後的發展
尋求合作與贊助的過程是漫長且充滿挫折的,有時對方可能提出不合理的要求,或出現與當初談定內容有所出入的脫序情況,這時如何婉轉而明確地表達己身的困難並堅定立場,需要洽談人員發揮智慧並清楚拿捏分寸。即使合作關係確定,仍有許多有待注意的事項:
建立合作共識,明訂權利義務
基於合作機構或贊助者參與動機與目的的不同,往往影響其參與活動的程度及對活動效益的要求。因此,事前透過溝通充分了解合作或贊助者對此次活動有何期待與目標,是十分重要的;為慎重起見,則須簽訂合作協議書或備忘錄。
合作協議可包括合作關係(合辦、協辦或贊助)的釐清,不同的合作關係代表參與程度與方式的不同;合作範圍係參與整體活動或單元活動;贊助內容包括那些?贊助費用的比例、上限與支付方式;雙方應盡的權利義務等等。事前溝通與協議之外,合作過程中亦應保持一定的聯繫,讓贊助或合作單位了解活動籌備的進度,則雙方歧見將減至最低。這對一個需要較長時間(約二個月以上)籌備的活動來說,更屬必要。
對贊助者應有的交代與回饋
不論是合作單位或贊助者,當對方同意共同參與活動時,都是我們的榮幸。心存感念之餘,一方面則身負重任。因為,自此不僅活動舉辦的過程應更為嚴謹,才能對出錢出力的熱心人士與機構有所交代;一方面合作過程中,主辦單位每一成員的言行,都關係機構的對外形象,不可不慎。應對進退的禮儀,殊難一言道盡;在此僅就籌備至活動結束主辦單位應盡的義務略述一二。
首先,在活動相關文宣以及活動現場,應清楚標明所有參與合辦及贊助單位的全銜與Logo;活動舉辦前應寄發附有活動流程的邀請函,正式邀請合作與贊助單位相關人士出席重要開幕活動、當眾表示感謝並致贈感謝狀…等都是主辦單位應當且必要的回饋舉措。
活動結束後,將活動資料整理存檔主動提供參與者,可作徵信之用。而加洗重要活動照片供個人留作紀念、在特殊節日或不定時以賀卡、信函、電話方式問候;不定期寄送圖書館發行的年度績效報告、活動紀念刊物或紀念品;主動邀請出席館方舉辦的重要活動……等等,都可以增進合作單位對本館的認識,進一步建立良好關係。
運用社會資源推廣閱讀,其成效有立竿見影的部分;也有細水長流的部分。從合作關係與模式的建立來看,機構與機構間的互動無異於人際的交往,其關係非一蹴可及,需要誠信,更需要平日的用心經營。
結論
讓圖書館成為重要的社會資源運用社會資源的模式不限於資源的取得,還包括資源整合、交換甚至給予,因為,圖書館本身也是重要的社會資源之一。
公共圖書館儘管人力、物力、財力資源不豐,但圖書館典藏藉由各種媒體型式儲存的知識,在資訊科技發展日新月異的今天,圖書館更進一步掌握資訊檢索與利用的途徑及方法。在講求知識經濟的時代,與民眾生息相關的公共圖書館,毋寧是最有用的社會資源。
換言之,公共圖書館運用社會資源舉辦閱讀推廣活動,除突破主觀因素的種種限制外,其最終目的在於使本身資源得以被看見、被充分運用。
倘以童話天母城活動為例,活動結束後,天母分館與社區的互動更加密切,這其中包括許多鄰里活動借用天母分館視聽室舉辦、分館受邀與台灣銀行天母分行、士林區公所、天母地區鄰里組織,共同為天主堂天母堂所設立的重殘養護與育幼機構,舉辦「春暖花開,羊揚得意」慈善募款活動,此外日僑小學三年級共一○八位學生,在四位老師的帶領下來館參訪,因為參訪突顯館藏日文圖書不足的問題,日本交流協會因而主動提出贈書天母分館的計畫,以服務社區中的日本僑民等等。這些都是透過童話天母城活動的舉辦,加強社區內機構間的互動,進而所衍生的具體效益。
藉此機會,再度感謝在「拈花惹草樂一夏」及「童話天母城」系列活動中參與合作、協辦以及惠予贊助與指導的企業、機構與個人。
附註
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林勝義,「社教機構如何運用社會資源」,社會教育年刊45期(民國86年3月),頁17-18。
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林勝義,「運用社會資源的策略」,社教雙月刊70期(民國84年12月),頁8-10。
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好書大家讀—優良少年兒童讀物評選活動由臺北市立圖書館主辦,教育部補助,民生報、國語日報、幼獅少年月刊、漢聲廣播電臺及中華民國兒童文學學會協辦,九歌出版社贊助。其中民生報、國語日報、幼獅月刊、漢聲廣播電臺及中華民國兒童文學學會皆以其豐富的媒體資源介紹並推廣此一活動及其所選出的優良讀物,為活動共盡心力。
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配合小小世界外文圖書館成立,由美國J&V基金會贊助,舉辦小小世界英語競賽活動。
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參與合辦活動的世新大學公共傳播學系七名同學為于芳蘭、王瑞卿、李素娟、吳雲倩、林筱玫、孫家泓、邱昱汝。
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司徒達賢著,非營利組織的經營管理(台北市:天下遠見,民國90年),頁229。
參考書目
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司徒達賢。非營利組織的經營管理。台北市:天下遠見,民國90年。
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林勝義。「社教機構如何運用社會資源」。社會教育年刊45期(民國86年3月),頁14-18。
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林勝義。「運用社會資源的策略」。社教雙月刊70期(民國84年12月),頁8-10。(本篇文章轉載自臺北市立圖書館館訊二十卷三期頁1-19)
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