【摘要 Abstract】
　　「國立公共資訊圖書館」是一個聚合實體及虛擬資訊服務的嶄新品牌，提供社會大眾 工作和家庭生活外的第三生活空間，象徵公共圖書館蛻變為創造知識的場域，並將讀者和閱 讀的關係連結為相互串聯的知識流。為推動這個新品牌的誕生，國中圖的行銷團隊策略性地 打造內部支援體系，由內而外進行品牌識別，以協同參與建立品牌形象，並推動一系列閱讀 推廣活動開拓品牌知名度，階段性地進行品牌轉換。未來，行銷團隊將以異業結盟、虛實合 一、化整為零及人性行銷為原則，推動國資圖發展成國家的文化品牌，成為臺灣文化地圖上 的重要標的。
　　National Library of Public Information (NLPI) is not only an important national public construction project, but a new brand which combines real and virtual library services in Taiwan. It is a place where readers can both receive information and create knowledge. To promote this new brand, the National Taichung Library’s marketing team has tried to build a system to create brand identity and image by organizing a series of reading activities. In the future, the marketing team will transform NLPI in the national culture brand of Taiwan public libraries by cooperating with different sectors, offering real and virtual services, decentralizing all resources associated with various services and become marketing friendly. NLPI will provide to everyone a needed the third space outside of work and family life.


【關鍵字 Keywords】
公共圖書館、品牌行銷、推廣活動
public library, brand marketing, library extension

　　尋找，一個彖養心靈的精神信仰，一個在雜沓城市中，寧靜而悠閒的依歸，一個隨處蘊 藏驚奇，滿載知識況味的藏寶地，一個為你量身打造的私人品牌。當工作和家庭生活已經無法滿足你的靈魂，我們給你一個值得忠誠的選擇 -國立公共資訊圖書館～

　　西元前三世紀，埃及亞歷山大圖書館，在港口攔截並一一謄收往來船隻上的所有卷軸，成為當時最大，也是世界上第一座圖書館。自此，圖書館就扮演著典藏、保存、推展人類 文明及知識的寶庫。隨著社會環境和科技發展的嬗變，我們對圖書館的期待，已進化到一 個能融合人、書與環境的閱讀空間，並且在流通方式及服務範圍上，能及時跟上科技躍進的 幅度。承此，圖書館必須展開新的步伐，讓每一份智識或心血數年的作品，能不受時空限制，傳遞給每一個不滿足的靈魂。循此脈絡而生的「國立公共資訊圖書館（以下簡稱國資 圖）」，便是一個結合實體及虛擬資訊服務的嶄新品牌，提供社會大眾「工作及家庭外的第三生活空間」。
　　儘管大眾娛樂及社經發展不斷左右公共圖書館的經營底調，我們仍試圖在高質感的書 店、電影院，與便利的網路世界夾擊中，挖掘出專屬公共圖書館的優勢，讓社會大眾重新 定義「公共圖書館」。於是國立臺中圖書館（以下簡稱國中圖）展開一連串變革昇華閱讀行 為。在硬體上，提供社會大眾兼顧便利、休閒、藝術、多元開放的環境；在服務中，導入多種創新科技改善公共圖書館作業流程；在館藏中，彙整各式數位資源提供全時的知識服務；在推廣上，勇於嚐試各種方式、平臺和管道創新閱讀推廣。但這些變革尚不足推動一個新品牌的成立。因此，國中圖行銷團隊必須更有意識地以清楚的策略和多元的推廣模式，將讀者和閱讀的關係連結為相互串聯的知識流，發展國資圖為國家的文化品牌。

壹、打造內部行銷支援體系

　　品牌行銷的過程中，內部人員的認同及支持是品牌成立的首要基石，而公共圖書館的內部人員，除館員外，還有一群來自社會上，真誠、熱情、不容忽視的志工朋友。因此，國中 圖品牌再造的第一步，就是讓組織成員由內至外逐步釐清國資圖的品牌概念及定位，進而打造以「價值」為導向的行銷模式，使其既能符合社會大眾在實質上的資訊 需求，也能在精神層面與之同頻共振。
一、國資圖行銷規劃小組
　　為全心投入嶄新品牌之推動， 2010年，在呂館長春嬌的提議下，由當時的推廣課胡課長修如主導，將來自不同部門、有著不同專業背景的館員們，集結成公共圖書館界平均年齡最 輕的行銷團隊-「國資圖行銷規劃小組」。小組成員定期聚會發想，並不定期邀請館內主管 召開顧問會進行討論，最後交由推廣課聯合各單位執行。為協助跨課室成員即時交流，小組成員主動建置網路協作平臺-「國資圖推推網」，隨時記錄各項創意及行銷歷程。小組成立 後，與推廣課集結成更完整而有力的國資圖行銷團隊，促使行銷使命及品牌內涵散布到各單位，讓國資圖品牌正式推出前就先完成內部整合及品牌識別。

 

圖1 「國資圖行銷規劃小組」成員及顧問、國資圖推推網

二、導覽志工
　　國資圖為國立社教機構，要發展為國家文教品牌，其服務層級和範疇都應不斷進化升級。 2011年底，國中圖以深化讀者服務、推廣閱讀及公共圖書館服務為目標，召募了公共圖 書館史上第一批專司導覽服務的志工，透過導覽概論、口語表達、國際禮儀、導覽策略、公共圖書館概述等系列課程進行培訓，搭配實地的演練及資格考核，使導覽志工能在學理及實務上，熟悉品牌內涵，養成導覽人員的基本態度與素養。這群導覽志工將於國資圖駐館服務，提供定時、預約的中英文導覽服務，協助民眾在短時間內總覽新時代公共圖書館的各項機能、服務及空間，降低民眾初次入館的陌生感，用溫暖的微笑、專業的知識和貼心的服務引導社會大眾到公共圖書館進行終身學習。我們相信，導覽志工會是灌溉國資圖品牌成長的 重要養份，也是國資圖最佳品牌親善大使。

貳、多方參與的協同行銷

　 　2011年臺灣代表字由「讚」一舉奪魁，說明網路效應已經改變臺灣媒體及輿論的生態， 越來越多人透過臉書（ Facebook）、噗浪（ Plurk）等社群平臺來表達意見。顯見科技的發 展已推動個人與團體間的互動，催生一個新時代的降臨。在這個世代中，使用者變成了具生 產力的消費者，他們不再是孤立的個體，而是彼此相互串連的社群，能主動提供實用的意見回饋。公共圖書館服務的對象是全齡使用者，國資圖行銷團隊知道，必須抓住「參與」的特 質，尋求使用者協同合作，才能開拓品牌行銷的康莊大道。
一、開拓互動管道
　　透過傳統大眾媒體進行品牌宣傳是一個直接又有基本成效的行銷方式，但所費不貲的預算一直是公共圖書館行銷人員心裡的痛。因此，行銷團隊開始思考透過其他的傳播管道，增加社會大眾對閱讀的關注，並發展出忠誠的客層。幸運的是，2007年起，各種社群與開放式 互動平臺不斷增生，許多使用者透過群聚力量，在網路上直接給予各種產品和服務評價，使得國資圖行銷團隊有更多元的管道直接與使用者進行溝通，甚至成為第一個在社群網站辦理 純數位活動的公共圖書館。2008年，國中圖透過Youtube分享活動成果； 2009年，拍攝新館預告短片於網路廣為流傳，並申請 Facebook、Plurk發布活動及重要公告，透過粉絲團蒐集使用者掌聲與批評，增加使用者對本館服務或活動的參與感及認同感。
　　結果發現，網路行銷的效益並不下於實體通路的媒體，且成本遠低於傳統行銷方式，而運用密集的廣告傳播所帶來的行銷強度，也不如邀請使用者共同實際參與來得有效。國資圖行銷團隊期待，透過這些參與行為產生的經驗，能巧妙地將使用者轉換成新品牌的支持者。

圖2　網路行銷平臺

二、共創品牌印象
　　在「國立臺中圖書館」時期，因館名中的「臺中」二字，使民眾對國中圖的定位易誤植在地區性圖書館層級。國資圖行銷團隊將國資圖設定為一個能引領大眾迎向嶄新閱讀世代的 文教品牌，希望這個品牌的內涵和價值是結合社會大眾的創意或觀點，透過協同創作加以整 合萃鍊而成。2011年1月，國中圖舉辦歷時近兩個月的「企業識別系統」（ CIS）徵選活動， 吸引全國一百多位設計好手熱情參與，經過專業委員初選及館員票選二階段評審後，由李長 沛設計師的「世界之窗」作品拔得頭籌。
　　「世界之窗」是由兩本翻開的書封結合而成，書本，是人類面對世界的窗口，打開書本，就像是推開窗，和世界的連結立即產生，而國資圖正是民眾與世界接軌的窗口。圖樣同 時具有中的意象，意味從國中圖出發，開啟國資圖的全新開始。在世界之窗誕生的同時，四 位來自知識森林的智慧使者：露比（ Rupi）、伊比（ Eepi）、艾比（ Appi）、拉比（ Lapi） 也一起定居國資圖，代言國資圖四大願景（ Reading、Exploring、recrAtion、Learning），其名稱中尾音的pi為新館館名（ public information）縮寫，象徵他們是協助推動公共資訊服務的智慧使者，未來將陪伴圖資圖的使用者暢遊知識殿堂。
　　同年年底，國資圖行銷團隊響應美國圖書館協會 @ your library運動，提出以「 REAL @ your library」為品牌口號，說明國資圖提供虛實合一一如親臨的品牌服務，並意味著國資圖將透過國際圖書館專業組織及全球圖書館夥伴的力量，推展臺灣圖書館外交。








圖3　國立公共資訊圖書館識別系統-「世界之窗」及吉祥物「REAL家族」

參、強力曝光，創造知名度

　 　完成國資圖品牌識別系統後的下一項任務就是打造品牌知名度。為即早建立國資圖的知名度，國資圖行銷團隊在全國北中南各項推廣活動中，巧妙結合各種形象及服務內涵辦理活動。包括 2009年2月4-9日與國家圖書館、國立中央圖書館臺灣分館於臺北國際書展共同展出「美麗的國立圖書館」特展，向民眾揭露國資圖品牌特色─「數位接軌．閱讀續航」。同年 7月11-18日搭載「國立社教機構服務升級第2期計畫」之創意文化活動推廣計畫，傳遞 21世 紀閱讀模式，建構民眾對數位圖書館的概念並介紹數位資源在生活中的應用。2010年4月24 日再次出擊，於臺中市經國綠園道推出「愛閱城市嘉年華-閱讀，有你真好」活動，以趣味可愛的手繪圖像軟化過往數位圖書館的冷調印象，發表國資圖各樓層主題區，使民眾了解未 來公共圖書館可進行的多項活動，成功提升民眾對國資圖的期待。　










圖4　2009年教育部社教館所聯合行銷活動－高雄
圖5　2010年「愛閱城市嘉年華」活動－臺中

　　此外，行銷團隊也先後以公共圖書館營運業務內容、新館外觀、吉祥物為創作題材，設計具品牌行銷意象之文創品，於外賓來訪或閱讀推廣活動中發放。目前成品包括高質感的多功能陶瓷書檔、悄悄話書禮、REAL家族伴讀書籤、Appi隨身碟等，均有良好的口碑和詢問 度。

肆、階段性推動品牌轉換

　 　國資圖品牌故事的發源地，是在 1923年的自由路上。故事一路走過臺中州立圖書館、臺灣省立臺中圖書館至今日的國立臺中圖書館時期，89年的時光讓國中圖代表的不止是許多人 記憶中不可或缺的據點，更是生活中的一份習慣。因此，行銷團隊必須十分小心地處理整個搬遷進程，避免過於魯莽的手法和傷悲的因子引發老朋友們的反彈。於是國資圖行銷團隊用二道再見，溫柔地邀請民眾一同回顧過去，遇見未來；再以一系列的歡慶活動，帶領民眾一 起邁入新閱讀時代。
一、再見國中圖二部曲
（一）第一道再見　見證曾經存在的過往
　　國中圖時期前的故事裡，有過許多人事物的參與，這些珍貴的篇章零散在各個不同的角落。2011年9月，國資圖行銷團隊著手徵求本館各時期的回憶照片，總計蒐得珍貴影像 252 件，在結合館內超過千張活動照片後，將精選的影像於數位及實體平臺放送。同年 10月18 日-12月7日，國資圖行銷團隊推出「人、事、物、時」四大主題活動，邀請民眾共同還原影像中的各項時空線索，步入國中圖的時空迴廊，從影像中感受國中圖的風華再現。透過回憶照的蒐集及活動的傳播，輕柔地串接起館員、志工及社會大眾對國中圖濃濃的回憶和連結的情感。

 

圖6、7　「再。見國中圖之故事展」活動留影
  （二）第二道再見　期待下次的再相會
　　從過去的歷程顯示，不論是那一個時期的國中圖，都充滿精采、耐人尋味的故事情節，而這段故事的發展將隨圖書館每次的變遷更發閃耀。為感謝陪伴國中圖在精武路上創造長達39年精彩故事的好朋友們，國資圖行銷團隊特別在 2012年元月 15日舉辦閉館感恩活動，向每個曾經使用、陪伴國中圖寫下歷史的好朋友們致上最深的謝意。特別是一群與國中圖攜手走過長年風雨的館員及志工，包括服務40年的館員陳世亭、劉秀珠、陳淑珠、林嬋娟、簡素美、羅瑞月、江美惠；服務30年以上館員：林秀滿、施玲玲、梁光凌；服務30年以上志工： 陳麗玉、謝文瑩、江梅香。每一位都是支持著國中圖不斷向前邁進的恆久能量。
　　感恩活動這一天，行銷團隊安排陪伴國中圖多年的在地團體為表演嘉賓，包括數十年來每天清晨在臺中公園用音樂和活力喚醒每一位往來民眾的社區媽媽舞蹈團體、健康氣功團體，以及在活動推廣上一路相挺的光復國小音樂班絲竹樂團、臺中故事協會等，用一連串熱鬧的舞蹈和悠揚的樂聲，淡化離別之情，並透過輕鬆有趣的故事劇傳達閉 館期間的相關應變 措施、新館願景等。在活動的尾聲，行銷團隊用影像為國中圖的下段故事發布預告，揭露閱讀未來式，帶領全體民眾一起遇見未來。

 

圖8　「再。見國中圖」閉館感恩日民眾踴躍參與現況

 

圖9　閉館感恩日全體主管向民眾致謝照

二、「新閱讀時代」開館活動
　　當「閱讀」加入了互動的行為，閱讀媒介不僅限於書面文字、紙張，知識的流動不只存在於實體圖書中，新的閱讀時代即宣告來臨。國中圖新館歷經 8年的努力，終於實現承諾，在2012年6月3日與大家再相見。
　　在正式開館前，國資圖行銷團隊透過試營運、專業人士及5大類部落客（親子、旅遊、閱讀、攝影、生活）體驗活動進行暖身，蘊釀資訊傳播能量。開幕當天，在貓頭鷹智慧使者的界接中，與來自多個國家的代表，以隆重簡單的儀式迎接新館開館，帶領全民一同迎向新閱讀時代。同時還安排閱讀趨勢講座，邀請科技界及文化界指標人物對談分享，揭示新世代閱讀模式面臨的轉變與發展；新館建築工法特展，解析結合藝術美學及實用功能的現代建築新貌；國中圖館史特展，從各項史料彰顯社會潮流下公共圖書館的歷史變遷；戶外創意文化市集及館內體驗活動，使民眾在最短的時間內了解新時代圖書館服務，進而軸射學習及閱讀 的能量。我們相信新館呈現的內部服務及空間；虛實合一的型態及內涵勢必將引領國內公共圖書館掀起新一波的服務革命。

伍、推廣行銷新視野

　 　科技發展之急遽已是一股沛然莫之能禦的浪潮，面對顧客群結構及使用習慣的變化，國資圖行銷團隊將承襲以往主動出擊、勇於創新的精神，順應動態環境，隨時調整步伐，找出 最適合當代的閱讀推廣策略。未來，國資圖行銷團隊將秉持四大原則制定行銷策略，開拓國 資圖邁向國家文化品牌之路，分述如下：
一、異業結盟，營造全民閱讀的文化氛圍
　　全球化趨勢下創造的文化氛圍，是一個多元且多向的形態。公共圖書館推動閱讀運動時，單靠自身的力量斷然不足。因此，我們必須尋求盟友的支援，結合多方力量來營造全民閱讀的文化氛圍。相較於出版社、書店、協會及民間機構等單位，國資圖的優勢是具備專業、完整的知識資源，並能串連全國公共圖書館進行大範圍、具系統性的閱讀活動，但公務體系的各種法規條文往往限制了閱讀活動的推展，難以如出版社或書店的活動具鮮明的特色、形式靈活、經費運用彈性，並能從讀者需求細微處著手。因此，在閱讀活動的推廣上，國資圖將朝向與商業團體結盟的方式，由國資圖提供知識資源，借重商業界的行銷專業，並廣邀閱讀相關協會或機構作為閱讀活動的生力軍，以各地公共圖書館為主要陣地，共同倡導 閱讀風氣，提高國家文化軟實力。
二、虛實合一，啟動雙向閱讀行銷平臺
　　2011年全國公共圖書館借閱率排行榜前 20名中，網路發跡的作家作品逼進半數，我們強烈地感受到科技對閱讀的模式及生態產生的強力衝擊，致使公共圖書館服務的對象產生明 確的結構化。國資圖要發展成一個代表國家文教品牌，面對新世紀的閱讀行銷方式不能只是 單軌的傳播，而是需將「虛擬網路」與「實體通路」（ Online to Offline，簡稱 O2O）充分結合，確實掌握民眾閱讀行為的發展脈絡，並將其導入相對應的行銷方式。除了近幾年透過社群平臺小試牛刀的幾項活動外，國資圖行銷團隊未來也將持續利用網路社群的串接，開發這 群源自網路的閱讀力，使之蔓延發酵，透過網路無遠弗界的特質，為國資圖進行口碑行銷， 培養新時代的閱讀族群。
三、化零為整，開展全國性閱讀活動
　　臺灣地區的閱讀推廣活動長久以來即鮮少具延續性及整體性的經營規模，在積累多年的閱讀活動推廣經驗後，國中圖合作單位已遍及政府到民間，辦理的活動含括結合社區資源及 倡導環保意識的全國好書交換日、單車遊學；進行跨國合作，與國際接軌的讀書樂在臺灣、世界書香日；將閱讀風氣引進民眾休閒生活中，形成「在地閱讀、在地觀點」風潮的全國閱 讀運動等。過去，我們嘗試利用各種角度及創新方式推廣閱讀，秉持「串連全國公共圖書館」之準則，突破傳統區域性獨立行銷模式，協助鄉鎮圖書館跨出固有的經營藩籬。這項準則將延續並昇華為國資圖的品牌行銷精神，以全國性、系統性、具延續性之行銷方式，強力帶動全國閱讀風氣，從而培養社會大眾利用公共圖書館之習慣。
四、人性行銷，回歸閱讀本質
　　《未來在等待的人才》作者丹尼爾．品克認為，社會發展的最高層次是由創意人主導的創意社會。在此階段，人們開始關注「右腦思考」，偏好協同合作及文化品牌，重視感性及 個人精神層面的需求。面對這類的消費者，企業必須學習與他們展開具人性精神的對話，尋找能夠提供其快樂、自我實踐的體驗與商業模式。國資圖被期許為中臺灣的文化新地標，承 載實體及虛擬圖書館服務的重責，更需正視時代的改變。因此，國資圖不論是在館舍硬體、服務流程、館藏彙整、活動執行上，都以「人性」為中心考量，嘗試各種方式、平臺和管道創新公共圖書館服務，找出最適合當代的公共圖書館經營模式。我們確信，著重閱讀本質，以人為本的行銷精神是公共圖書館深耕閱讀，散播文化種子的王道，而以創新方式辦理閱讀 活動則是變動的數位環境中必要的行銷手段。

陸、結語

　 　柏拉圖說：地球萬事萬物，在天堂都有理想的版本，其重要性並不在於它們是否真實存在，而在於我們無瑕的追求。 1989年，誠品書店誕生於臺北市仁愛圓環，讓書店不再等同於 賣書的地方，如今更蔚為臺北城市的「文化景觀」，成為許多書店及圖書館經營的典範。我們期待， 2013年「國立公共資訊圖書館」這個品牌的出現，能為臺灣的閱讀文化與社會教育寫下新的時代意義，成為臺灣文化地圖上的重要標的，帶領各種閱讀者走向想像和期待的方向，讓公共圖書館的功能不只侷限在館內，而能不斷地向外延伸到每個人心中。當工作和家 庭生活已經無法滿足您的靈魂，我們提供您一個值得忠誠的選擇 -國立公共資訊圖書館。

【參考書目】
查修傑（譯）（民 95）。未來在等待的人才（原作者： Daniel H. Pink）。臺北市：大塊文
　　化。
高登第（譯）（民 90）。品牌管理（原作者：艾克等）。臺北市：天下遠見。
顏和正（譯）（民 100）。行銷 3.0（原作者： Philip Kotler、Hermawan Kartajaya、
　　IwanSetiawan）。臺北市：天下雜誌。