在今日注重行銷的時代裡，任何組織都無法避開這股潮流，即使是非盈利組織的公共圖書館，面對無數的競爭對手，仍應適時地利用促銷策略來推銷圖書館的館藏與服務。本文將探討公共圖書館如何發展有效行銷溝通的步驟；並介紹幾種常用的促銷技巧。

一、前言

　　即使是好的產品，時間一久也會過時，不經促銷，也有可能會乏人問津。即使是在非營利組織的圖書館，亦須利用促銷技巧來宣傳其館藏與服務，使其經過時間的考驗，依然合乎顧客的需求。所謂促銷(promotion)指的是組織為了宣導其產品的優點，並說服目標顧客(target customer)購買，而所執行的各種活動。促銷組合包含了四種主要的工具（註1）：廣告(advertising)、銷售推廣(sales promotion)、宣傳推廣(publicity)和人員推銷(personal selling)。這些工具之內又有許多特定的溝通工具，除了促銷組合之外，整體行銷組合亦必須加以協調，方能產生最大的溝通效果。促銷的目的乃是為了讓目標市場注意到圖書館的資源和告知他們使用這些資源的好處，讀者唯有在確信利用這些館藏所獲得的利益，超過其本身所需花的費用，才會去使用這些館藏。所以圖書館應該以一種有耐心的態度告訴讀者使用館藏的價值，並重新設計館藏來配合社區需求，以維持圖書館的顧客。

二、發展有效行銷溝通的步驟

　　圖書館行銷人員必須了解溝通的運作，才能將圖書館欲宣傳的訊息有效地傳達給讀者。溝通基本上有九項要素，如圖一之模型所示（註2），其中代表圖書館的傳送者與代表讀者的接收者是二個主要的要素，訊息與媒介是兩個主要的工具，而編碼、解碼、回應、回饋是四項主要功能，干擾則是最後一項要素。其定義為：

• 傳送者(sender)：傳送訊息給另一群人的人。
• 編碼(encoding)：將思考編成符號型式。
• 訊息(message)：傳送者傳遞的符號。
• 媒介(media)：訊息傳遞的溝通管道。
• 解碼(decoding)：接收者設定所接受訊息的符號。
• 接收者(receiver)：接收訊息的一群人。
• 回應(response)：接收者接到訊息後的回響。
• 回饋(feedback)：接收者傳送部分的回應給傳送者。
• 干擾(noise)：溝通過程所受到的阻擾以致發生訊息的誤傳。

資料來源：梁基岩譯，Philp Kolter原著，行銷學要義（台北市：曉園，民79年），頁350。

　　傳送者必須了解接收者與所需要的回應，而且須有技巧地編碼使目標聽眾(target audiences)有想去解碼的意願，然後經有效媒介傳達給目標聽眾，最後再發展出一套回饋管道以了解目標聽眾所回應的訊息。而從目標聽眾回饋給溝通者來觀察溝通模式的要素，促銷人員必須(1)確定目標聽眾，(2)確定所要求的回應，(3)選擇欲傳達的訊息，(4)選擇促銷媒介，(5)決定多久促銷一次，(6)最後評估促銷結果，方能達到有效行銷溝通。

　　（一）確定目標聽眾

　　促銷人員在心中首先要有明確的目標聽眾。如果圖書館有社區中目標市場的資訊，促銷活動將會更有效率。在Planning and Role Setting for Public Libraries一書中提供了三個步驟，供促銷人員參考：

1. 收集社區本身、社區民眾以及可能會影響圖書館使用的各種資訊。
2. 圖書館須選擇所欲扮演的角色，角色選擇可參考以下八種（註4）：
   ‧一般資料中心(Popular Materials Center)。
   ‧社區資訊中心(Community Information Center)。
   ‧正式教育支援中心(Formal Education Support Center)。
   ‧自學中心(Independence Learning Center)。
   ‧學齡前兒童學習之門(Preschooler's Door to Learning)。
   ‧參考圖書館(Reference Library)。
   ‧研究中心(Research Library)。
   ‧社區活動中心(Community Activities Center)。
3. 寫一份以目標市場為中心的任務宣言(mission statement)。

　　圖書館通常都想要追尋目標市場所需要的產品，而又希望能符合成本效益。例如圖書館選擇了學齡前兒童學習之門(Preschooler's door to learning)為其所扮演之角色，那麼圖書館可能會希望促銷活動的主要部分在於讓兒童與其父母可以多注意圖書館在這方面所擁有的資源，並配合這類目標市場的需求。一旦圖書館選擇了其扮演之角色，那麼促銷的目的與目標便將會更清楚，而促銷的活動亦將會愈容易設計。

　　（二）確定所要求的回應

　　目標聽眾確定後，促銷人員就要界定所要求的回應。圖書館在了解讀者的需要之後，圖書資料與服務須配合這些需要。如果館員可以讓讀者認為這些服務長期受用，他們將會更喜歡利用圖書館的各項資源。雖然館藏的利用是圖書館促銷所努力的方向，但是圖書館員應了解的是促銷未必會呈現立即的效果，因為任何一位讀者在決定利用圖書館之前可能處於六個階段之一，稱之為買方準備階段(buyer readiness stage)（註5）──知曉(awareness)、了解(knowledge)、喜歡(like)、偏好(preference)、確信(conviction)、購買(purchase)。下文將分別說明這六個階段。

1. 知曉(awareness)
   首先要確認目標聽眾對圖書館的知曉程度，有時候讀者並未注意到圖書館的存在，那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意到圖書館。
2. 了解(knowledge)
   目標聽眾可能注意到圖書館的存在了，但卻不知道圖書館所提供的館藏與服務，圖書館就應將館藏與服務的資訊提供給讀者。
3. 喜歡(like)
   假使目標聽眾了解了圖書館所提供的館藏與服務，但是不一定喜歡，這時圖書館員需要去了解讀者為什麼不喜歡，並予以改善，然後再宣傳其優點。
4. 偏好(preference)
   目標聽眾雖然已喜歡圖書館的館藏與服務了，但不見得有偏好，此時促銷人員的任務便是建立讀者偏好，強調使用圖書館所獲得的利益。然後再檢視聽眾的偏好並改變情況，且做檢討。
5. 確信(conviction)
   目標聽眾有了偏好，但卻不太具有信心，此時促銷人員要讓讀者確信利用圖書館是一項正確的抉擇，而且圖書館亦會配合他們的需求。
6. 購買(purchase)
   有些目標聽眾可能下定決心要使用圖書館了，但卻遲遲未見具體行動，或打算慢一點行動。此時促銷人員就要激勵讀者採取最後的步驟。

　　這六個階段也可簡化成三個階段，即認知（知曉、了解）、情感（喜歡、偏好、確信）、行動（購買）。讀者的準備階段大致依照此三階段，所以促銷人員要了解讀者目標所處階段及未來的發展階段。圖書館可以使用不同的方法來決定目標市場的買方階段。多數的圖書館透過與讀者的接觸而獲知。但是這種非正式的資訊，可能無法產生完全正確的資料，所以圖書館應該從事更多正式的行銷研究，以期更易於了解讀者所處的階段。

　　（三）選擇欲傳達的訊息

　　促銷時可以傳達三種不同的訊息給目標市場（註6），而訊息的選擇是依據讀者在決定使用圖書館前所處的六個階段中所產生的資訊而定。

1. 告知性訊息(Information message)告知性訊息是圖書館為了得到潛在讀者的注意，而所發佈的訊息。這些訊息告知目標市場，圖書館館藏及服務。告知性訊息也可以用來釐清圖書館形象，改正錯誤印象或減少讀者的恐懼。
2. 說服性訊息(Persuasion message)說服性訊息的目的是陳述圖書館資源可以帶給讀者什麼好處，說服讀者利用圖書館服務。例如圖書館可以舉辦教導讀者寫報告的研討會，藉以促銷圖書館的資料，並協助讀者達成目標。
3. 提醒性訊息(Reminder message)圖書館也有可能會使用到提醒性訊息。提醒性訊息主要是喚醒讀者的記憶，提醒其圖書館各種圖書資料以及利用這些資料可以獲得的好處。

　　無論圖書館要傳達何種訊息，其目的無外乎是要吸引讀者的注意，激起需要並導致其有所行動，亦即使用圖書館的各種資料。

　　（四）選擇促銷媒介

　　促銷人員必需選擇有效的溝通管道。而一般溝通管道可分為人員與非人員二大類（註7）：

1. 人員溝通管道
   人員溝通管道所指的是二個以上的人直接相互溝通。其方式可能是面對面；人員對聽眾、電話中或郵寄方式等，主要的優點在於人們可以受到個別的禮遇並產生回饋。
2. 非人員溝通管道
   非人員溝通管道乃指不透過人員接觸或回饋的訊息媒體，包括大眾與選擇性媒體。而大眾與選擇性媒體又包括印刷媒體（報紙、雜誌、郵件信函）、電子媒體（廣播、電視），以及展示媒體（告示版、招牌、海報）。大眾媒體針對的是一般讀者，差異性並不大，而選擇性媒體則是針對特定的目標讀者。

　　（五）圖書館應多久促銷一次

　　有些因素是會影響圖書館促銷活動的頻率，其中一個是目標讀者在準備利用圖書館階段時的態度。例如讀者對圖書館了解不多，或不喜歡圖書館，那麼圖書館將須花更多的努力及增加促銷的頻率來增加讀者利用率。另一個影響因素則是館藏之使用有可能因為季節或最近的熱門話題而有所改變。例如旅遊資料通常在假期前較受歡迎；又例如前不久鄧小平去逝，其相關館藏便熱門起來，而借閱率也相對提高了許多。以上種種均會影響促銷的方向與頻率。

　　（六）評估促銷結果

　　促銷的最後一個步驟，即是評估促銷成效，這個步驟十分重要但是卻經常被忽略。圖書館須了解的是訊息傳送出去之後，溝通者還要探討訊息對目標群眾的影響。這些工作包括對目標群眾進行調查，了解其對促銷後的改變。而且並非所有的促銷都可以增加目標市場的注意或館藏的使用率。如果圖書館發現館藏使用率未顯著增加，那麼圖書館應修正促銷策略或放棄原有的促銷方法，而改用另一種促銷方式，並且符合成本效益。

三、促銷技巧

　　圖書館最常使用的促銷方法大致分成四類（註8），表一並詳列了圖書館常使用的促銷技巧（註9）：

1. 人員推銷(Personal selling)
   此法經常被專業館員所使用，特別是參考館員會利用與讀者面對面的接觸時促銷圖書館館藏、服務或舉辦讀書會、演講等活動給那些對特殊主題有興趣的讀者。
2. 促銷活動(Promotional activities)
   例如邀請作家演講、暑期閱讀活動、或是館內定點展示等來促銷館藏。
3. 大眾媒體促銷(Mass-media promotion)
   利用地方報紙、雜誌、電視或電台廣告圖書館產品。
4. 目標式資訊促銷(Targeted information pieces)
   例如宣傳單、書單、海報、標示以及館訊等都可於館內或館外用來特別報導有趣的產品。

表一　圖書館常使用的促銷技巧

資料來源：Sharon L. Baker,The Responsive Public Library Collection: How to Develop and Market It (Englewood, Colo.: Libraries Unlimited, 1993),p.155-8.

　　不過，無論圖書館採用哪種方法，都沒有人可以保證一定會成功。盈利組織經常使用一些熱門促銷技巧來增加買氣，例如過分地強調產品的利益，或以負面批評來打擊對手，這種壓力銷售技巧的目的是為了達到立即的銷售量。然而公共圖書館較感興趣的則是如何讓讀者因為滿意圖書館的服務而願意再回到圖書館。所以圖書館須採取較不一樣的促銷方法。除此之外，圖書館應注意有三個因素會影響促銷媒體的選擇（註10）：

1. 目標市場：目標市場的大小、多樣性，以及目標市場的特性，例如生活型態、人口因素等均會影響促銷媒體的選擇。
2. 訊息內容：短的訊息可以使用在海報或標示，而詳細的訊息，例如館藏資源介紹則可利用資訊傳單或文章式的報導來傳達。
3. 費用：最後一個會影響促銷媒體選擇的是圖書館實際上所支出的費用。首先圖書館員須分辨的是廣告(advertising)與宣傳報導(publicity)二者之間的差異，所謂的廣告是指由特定贊助者支付代價以非人員的方式來表達或推廣概念、產品或服務。而宣傳報導則是以出版媒體刊登有關的重要新聞，或在廣播、電視、舞台上獲得有利的推薦，使贊助者不花分文即能以非人員的方式刺激消費者對產品與服務的需求。換言之，圖書館須了解何種促銷媒體需要錢，而何種促銷媒體則可以在不需任何的費用之下，但仍可達到促銷的效果。

四、結論

　　最佳的促銷應是經過謹慎思考且與公共圖書館的任務、目標及目的相配合的。圖書館仔細選擇目標市場與欲促銷之服務或館藏，利用有效的行銷溝通技巧與理想的促銷策略，並決定促銷活動之理想頻率之後，方能增加目標市場的注意與提高館藏之利用。

【附註】

1. 註1：梁基岩譯，Phlip Kotler原著，行銷學要義（台北市：曉園，民79年），頁349。
2. 註2：同註1，頁350。
3. 註3：Charles R. McClure, Amy Owen, Douglas L. Zweizig, Mary Jo Lynch, and Nancy A. Van House. Planning and Role Setting for Public Libraries: A Manual of Options and Procedurue. (Chicago: American Library Association, 1987)
4. 註4：同註3，p.77-93。
5. 註5：同註1，頁350。
6. 註6：Sharon L. Baker, The Responsive Public Library Collection: How to Develop and Market It (Englewood, Colo.: Libraries Unlimited, 1993), p.152-3.
7. 註7：同註1，頁354。
8. 註8：同註6，p.153。
9. 註9：同註6，p.155-8。
10. 註10：同註6，p.154。