玄奘大學圖資系
壹、CRM的意涵與目的
愈來愈多的專家學者主張組織機構應以關係為本,認為組織機構不應以商品為核心,而是以顧客為核心,重視的是顧客的需求,強調溝通與流程的改善,以提供符合甚或超越顧客需求的產品與服務,以期能留住原有的顧客並開發新顧客。
「顧客關係管理」(Customer Relationship Management,以下簡稱CRM)在整合與利用顧客的知識資源,讓業者做適當的調整來創造競爭優勢,重點在構思如何運用企業完整資源,全面了解每位顧客,並透過所有管道與顧客互動。傳統行銷乃以商品為核心,而CRM則以顧客為核心,希望藉此達成有效地管理顧客關係、做好顧客服務品質、加強顧客滿意度,以保持顧客忠誠度並增加顧客未來信心度。
CRM的意涵可溯源自Peppers與Rogers(1993)所提出一對一行銷的概念,焦點在顧客:在如何獲得、維持及服務顧客。隨著資訊科技的進展,CRM逐漸納入資訊軟體與相關科技的元素,針對銷售、行銷、客服,以及支援等範疇,以自動化的方式,改善企業流程,且併合多重的顧客溝通管道,使組織機構可依情境與顧客偏好,選擇不同的互動方式(Bhatia,1999),以全方位的策略以及全方位流程去獲得並留住顧客(Parvatiyar and Sheth,2000)。
另有人將融合資訊及網路技術的CRM稱為電子顧客關係管理(electronic customer relationship management,以下簡稱e-CRM),e-CRM的應用面包括了內容管理、產品與價格配置、銷售配置系統、客戶資料管理、機會管理系統、合作夥伴管理、客戶服務、技術支援、自助式服務、問題解決、智慧型自動回應、自動化行銷、資料分析軟體、行銷活動管理等部分,而且都是以網際網路為基礎的自動化系統(引自黃瑩芳,2001)。
而CRM的重要性就在於可以發揮以下功能:(ARC遠擎管理顧問公司,2005;Swift, 2001)
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鞏固並保有現有顧客,也就是提升既有顧客的忠誠度。
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透過了解既有顧客的需求及其屬性,來開發獲得新的顧客。
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增加每一個顧客的價值,同時在正確的時間,提供正確的產品。
CRM也可以改善一個組織機構的管理與行銷能力,使其得以蒐集整理個別顧客的不同資料,並進一步對於所獲得的資料作分析、處理並採取行動。
貳、應用CRM於圖書館讀者服務
讀者服務是圖書館經營的外部關係的窗口,牽涉到「人」的問題與關係(廖又生,1996)。CRM重點也是在於「人」與「人」間之「關係」。圖書館可以藉由CRM之概念架構(Broady-Preston, 2006),也可以導入CRM系統之解決方案來改善服務品質以及與讀者的關係。
運用e-CRM可以輔助圖書館以較精確的方式區隔不同需求的讀者,並與之交流、互動,以塑造培養適切的關係並設計不同的行銷方法及策略,例如如果圖書館線上讀者的詢問太多,e-CRM系統可將圖書館內部有用的資訊以最簡單的操作方式儲存下來,並將讀者區分不同類型,給定不同權限;再區分不同族群,使整個讀者資訊井然有序。同時可以依照不同讀者給定不同的服務內容及型態,以符合多樣性的讀者型態。
Rowley認為為了保持圖書館和「顧客」之間的密切關係,經由圖書館之網站來從事e-CRM不失為一有效之途徑。因此圖書館必須花心思設計其網站之呈現與使用方式以及內涵,藉由連結來增加自己圖書館網站之曝光率,並利用電子郵件、聊天室、電子公佈欄、電子論壇等方式多和讀者互動。此外,圖書館亦須蒐集讀者相關資料,也就是藉由圖書館伺服器內的log data、讀者基本資料庫、讀者交易活動資料,甚至cookies來了解讀者在電子環境下的行為和需求。最後,Rowley強調要和讀者建立「關係」首要之務則是須培養並維持讀者之忠誠度,而忠誠度之培養和維持仰賴於圖書館過去的服務信譽,同時在電子環境下圖書館可藉由虛擬社群來做關係行銷之工作(Rowley, 2002)。
Keating與Hafner建議運用CRM的概念於圖書館應注意四個要點:(Keating and Hafner, 2002)
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認清讀者的偏好
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館員是否可以透過讀者需要協助的情形區別不同需求的讀者
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館員和讀者間的互動情形是否良好
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基於對於讀者的已知條件,館員如何定製出圖書館服務與資源以符合讀者需求
簡言之,CRM可視為一種概念或一種系統。透過這種概念圖書館得以更加了解讀者需求,加深與讀者之相互關係,並提升讀者的忠誠度和滿意度;而e-CRM可以讓圖書館蒐集到有關讀者的重要資訊,進而分析資訊使其形成對圖書館有價值的資訊資產,幫助圖書館進行各種業務規劃之依據。
參、運用e-CRM於圖書館實例:PISC
本節介紹已建置完成的「網際網路讀者服務中心Patron Internet Service Center」(以下簡稱PISC),PISC是一個應用於圖書館的e-CRM系統。
PISC採用新一代Web-Based網際網路通訊環境下相關軟體之開發,以建立一套適用於圖書館做專業行銷之讀者服務管理系統,提供讀者選擇e-CRM具人性化及簡便的操作介面,使得讀者更能駕輕就熟地使用圖書館的服務措施,另方面圖書館的服務人員可更有彈性地提供7*24線上即時或非即時的讀者諮詢服務,而圖書館的管理者更可藉由PISC掌握圖書館員之服務效率與讀者諮詢服務之品質。
PISC功能架構如圖一所示:
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讀者可經由網際網路(Internet)、電話、或傳真等方式進入系統(和圖書館服務人員取得聯繫)。
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讀者可選擇使用自助式服務(Help Desk/FAQ)、或提出服務要求(submit incidents)。
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圖書館服務人員除根據本身的知識回答讀者問題外,亦可藉由系統的知識管理(Knowledge Management)機制(亦即KM Engine)尋找問題解答,或尋求圖書館內部Support Engineer、 QA及R&D人員之協助。
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