誠品書店

　　未來，紙張會消失？圖書館裡面沒有館員，取而代之的是機器人？未來，大家只要在家上網，就能飽覽群書，再也不必出門了嗎？

　　日本電信公司NTT DoCoMo曾在2000年起拍攝過幾支未來世界的影片，片中主要以通訊科技為主軸，描述2010年時人類將以何種方式生活，包括溝通、閱讀、居家、行動等各種生活面。

　　其中有支名為「NTT DoCoMo Vision 2010」的影片，片長雖然只有十幾分鐘，但透過視覺化的傳達，確實給第一次觀看的人帶來很大震撼。「原來未來就是這樣！」當你看到片中女士拿著電子書，在河邊用手指輕觸翻閱，並且用視訊設備與遠方親友對話；小朋友用立體眼鏡看電視上的恐龍，馬上恐龍就成為3D結構，虛擬老師生動講解這一切……。看完後，你會感受到總有一天，我們的世界真的會變成如此方便（這些影片很容易可以在YouTube或是Google Video上找到）。

數位音樂與數位內容

　　這是一個數位匯流的時代，但與影片描述不同的是，實際上整合上的問題還很多，大家都在摸索未來的世界應該是什麼模樣。

　　根據IFPI的調查，全球音樂專輯總銷售量從2003年開始急轉直下，在2005年時跌幅已達5%，金額約為19.6億美元，連續第 7年下降。同一時間內，透過電腦、MP3 player、手機所下載的合法網路音樂，卻僅佔了全球音樂市場銷售量的11%，這個數據從2004年以來只小幅上漲了2%。

表一：2005年音樂市場趨勢

　　「我們原本希望網路音樂可以彌補實體通路業績的下滑，但隨著網路音樂市場越愈來愈好，實體通路市場卻愈來愈壞。」IFPF總裁John Kennedy說。在台灣，2000年台灣唱片市場的營業額約為124億台幣，四年後到2004年只剩下44億新台幣，預估2007年的全年營業額，應該不會超過30億台幣。這數字還是線上合法下載與店面銷售的總和。

　　音樂市場的一蹶不振，讓其他內容產業產生警惕。靠製造與販售數位內容真的可以獲利嗎？不少人在心中打了個大問號，當實體內容被虛擬化的時候，如何保護內容不被盜版，如何能一方面餵飽創作人的肚子，一方面又能說服消費者掏出荷包裡的錢？

內容進入大量產生的階段

　　Nature《自然》雜誌，曾在2005年12月刊載了一篇關於實體、虛擬百科全書的報導。這篇裡面指出Nature請了一些專家學者，將Wikipedia和大英百科全書做一些比較。專家從兩個百科全書中隨機挑出40篇左右的文章，在不事先告知審查員出處的情形下，由他們自其間挑出錯誤。

　　經過逐條比較，專家證明大英百科全書險勝（平均每篇Wikipedia的文章出現3.86個錯誤，而大英百科全書則有2.92個），這個答案對雙方陣營顯然都有所不滿。不過可以確認的，這些錯誤在Wikipedia恐怕已經改正，但是大英百科全書卻必須承擔印出來就無法修正的責任，這就是網路科技的威力！

　　Wikipedia不在於產生大量沒有錯誤的資料，相反的，它是一個「大量產生可修正資料」的模式。不只是Wikipedia，幾乎整個網路都充斥著這樣的精神。也就是說，網路內容誕生的過程是先有某筆資料，但幾乎都以未經確認的形式出現，直到透過網友的評判之後，才逐漸有正確無誤的答案浮現。

　　網路的出現，改變了許多既有習慣與模式。Wikipedia是一例，另一個例子就是出版品的演化。

數位出版不一定只用「讀」

　　出版品還是用「讀」或「看」的這件事，在多媒體充斥的現代可能需要被修正。

　　當1985年日本光榮KOEI公司第一次推出電腦遊戲《三國志》時，不僅在日本，就連在台灣都造成一陣旋風。這個遊戲雖然以陳壽所著的《三國志》為題，但事實上卻是以羅貫中所寫的《三國演義》為核心。

　　在遊戲中，玩家可以扮演一個三國人物，然後展開一系列的冒險活動。在遊戲當中，玩家會接觸到KOEI公司所設計的情境，包括三國人物的活動、用語、地理以及當時歷史事件。艱澀的名詞像是太平要術書、烏桓、涼州、五丈原等等都在此一一出籠，但對玩家來說卻是如數家珍，全然不陌生，還能細述它們的來歷。假設，這些考據都按照時事發展，那等到遊戲終了，你玩的不僅是一個有趣遊戲，更進行了一趟虛擬三國之旅。

　　日本作家橫山光輝在1971年開始畫的《三國志》漫畫也有異曲同工之妙，這部漫畫連載了達十五年之久。一個家喻戶曉的故事，加上遊戲電玩鼓吹，最後再透過漫畫細膩呈現，就成了當年最紅的「歷史讀本」，連台灣青少年亦不例外的愛上這套漫畫。1985年，同名漫畫被改編成動畫，這也就是直到2007年，電視上都還在不斷重新播放的三國志卡通。

　　這樣的漫畫書、電腦動畫、遊戲跟正統歷史讀本有何不同？回答這問題，就像要回答為何讀金庸的讀者要比讀《史記》多一樣。因為經過改編，較生動的用詞遣句再加上現代對劇情張力的適當表達，自然比生硬的文言文好讀。

　　同樣發生在數位出版，借重電腦、網路與多媒體的合作，數位出版不單僅限於文字表現上，而是透過更多元技術強化閱讀本身的缺憾。比方說出版百科全書，純文字描述不如搭配張圖片，而在數位時代，加上動畫與聲音不是更完美嗎？

　　但並非所有閱讀都一定需要作補充式的改革，不可諱言的，閱讀文字有其特殊性，人類可以不靠任何東西輔佐，也能自文字中咀嚼出一些興味。這就像你正在讀這段文字，腦裡開始思索一些問題，在此當下，耳朵停止聆聽、味覺也沒了，甚至不去感覺現在的溫度是冷是熱，只要你是真的很認真、很認真在閱讀。還記得，當我第一次閱讀《倚天屠龍記》的時候，以上這些症狀都發生在我的身上發作過。

數位出版是進行式

　　跟微縮膠捲、微型列印等方式相比，「數位化」乍聽之下是一個很棒的解決儲藏空間方式，因為當資料被掃瞄後，電子資料幾乎不佔據「空間」。在搜尋與取用上，數位也有其迷人之處，高速存取、比對、再製、引用都很方便，而且也不受限於「地域」限制，透過網路能輕易將資料傳遞到世界任何一個地方。

　　數位化的優點多，缺點也不少，這部分卻很少被論及與重視。

　　相對於印刷工業，在保存技術上來說，數位科技並非是一項穩定成熟產業，新技術將常取代舊技術，不但推陳速度快，也因為變化太快，甚至於有很多保存技術都還有待驗證。首先是儲存資料的設備本身，現代大量儲存資料包含以磁性物質控制為主的「硬碟（Hard disk）」，以及在塑膠碟上塗佈，再以雷射折射、反射原理操作的「光碟（Compact disk）」。

　　這兩種設備都會遇上質變的問題。硬碟內部是讀取頭讀取高速旋轉的磁性物質，除了碟片本身磁性物質會衰退、壞損，然後導致部分資料流失外，旋轉所造成的摩擦、熱量（儘管許多報告說明是非接觸式讀取、真空讀取，但軸承卻無法不接觸到），長期運作都對機件壽命有直接影響。

　　光碟讀取所倚賴是光碟片背面塗佈的反射，而塗佈本身就有壽命的問題。根據「數位典藏國家行科技計畫」中對「典藏數位化影像製作規範」的條件描述，要求是光碟製造原廠保證於21 ±1℃，濕度40%之環境可達100年。而根據另外一項網路調查發現，在未經控制的環境下，可覆寫光碟片的保存期限可能不到兩年，而在高熱環境、使用較廉價的塗佈下，保存期限將會更短。

　　除了設備之外，軟體方面也遇到很多問題。首先是軟體本身所採用的程式語法，隨著時間的推演功能愈來愈好，但是卻恐怕無法與上一代相容。於是，新的軟體讀不到舊的資料，有時候還必須要留存一整套舊電腦系統，以因應當時軟硬體環境需要。這狀況就跟微縮膠捲以及它的讀取設備一樣，若要讀取這些資料，所有機器就必須一輩子保持在可運作模式之下。

　　虛擬資料的寫錄畢竟還是透過類比裝置讀取，安全機制與機件故障的風險也比須考慮進去。比方說連接上網路的駭客風險、電腦病毒、停電與機件故障風險，增加的細節會添加IT維護方面的成本。

個人出版時代到臨

　　就算IT建置費用多，也比不上興建一座有兩萬本庫存的書店內部行銷、裝潢、軟硬體設施、人事、維運成本等等來得高。

　　出版社為了編出一本書、雜誌或是一份電子報，最艱苦的工作是尋找素材。尋找素材的過程還分成幾個階段：企畫開始找什麼樣的素材、正式找素材、素材的合法授權；這些手續都完成後，這才算是真正的「找到素材」。有了素材，才可以按照原定企畫進行編輯，換句話說，等於是把素材用編輯的概念加以排列、組合、刪改、修飾，變成合適閱讀的出版品。出版社最後一項工作，就是按企畫原意生成的產品找到適合的載體，然後再把內容放上去。最常見的產品是文字、載體是紙張，於是書就這樣誕生了。

　　整理起來，出版社的工作不過「為適合的內容尋找適合的載體」，這也堪稱是出版社最重要的獨門絕技之一。除了這項工作，出版社當然還有很多專業在裡面，例如「該不該出這本書？」

　　這意思是說，並非所有素材都適合寫成一本書，某些題材說不定應該編輯成畫冊、漫畫，或是改寫成一齣劇本，然後拍成電影。基於出版社內編輯的專業判斷，會協助作者改寫、改編，有時甚至於協助作者更改編篇章的次序，或是建議性的增添內容以符合「大眾口味」。

　　數位出版時代，出版門檻降低，個人當然更有機會透過網路「自費出版」，把自己的內容打包成數位檔案然後丟上網路賣錢，過程會變得非常簡單。其實也不必想得太複雜，部落格（blog）、個人網頁都算是一種數位出版產物，網路資訊在好幾年前就開始普及，幾乎現在三十歲以下的年輕人，把網路當成生活中的一部分早已經司空見慣，甚至於主要生活已經從實體轉變成虛擬。

　　就在電子書、電子雜誌的個人出版尚未萌芽前，電子報已經大量吸引許多使用者。根據一項非官方統計，今日總和全球電子報一天的訊息數量，相當於人類自發明文字以來，一直到十九世紀末二十世紀初為止的資訊量總和，質與量都是前所未有的驚人，而且增加速度一點都沒有減緩。原因之一是人類偏好的通訊工具中，電子郵件取代了傳統信件的功能，快速又便宜的誘因促使更多人使用電子郵件，自然相對衍生的電子報（電子報是電子郵件的變形）大行其道並不是沒有原因。不過更進化的IM（Instant Message，即時通訊）軟體傳遞的信息量更大，只不過這種類似交談的功能，取代的對象會是目前費率仍高的電話、手機，信息內容雖然多，但相對來說都是些生活上的用語，還無法稱之為出版品。

　　儘管數位出版如此方便、快速，個人數位出版的門檻也非常低，但個人出版目前卻沒有威脅到紙張出版社的存在，原因就在於書的內容與表現形式間，還有一層專業存在。這就像是大家都會寫字，可是寫成由「字」所組成的「書」，恐怕就需要些難度了。再加上個人對素材選擇的判斷，遠遠不如編輯對市場的敏銳，即便是敏銳度夠高，又必須反過來掌握、料理這雖然熱門卻未必是自己熟知的領域素材，難度就更高了。這就好比擅長寫愛情長篇小說的作者，在研究過市場想要出書時，卻發現該時期市場上鍾愛短篇科學散文，除非改變寫作內容與方向，否則硬是產生市場所不易接受的文章也是枉然。

數位出版在電子雜誌出現新生命

　　中國紙張媒體（在大陸稱之為紙媒）確實受到很嚴格的控制，不但出版社的數量受到規範，所出版的刊物也必須接受審批，沒有按照規定的出版，那就算是違法；限制本國以外的資本進入出版界，也一直是中國的政策，這狀況直到今日都沒有改善。

　　就如同以往中國每個朝代一樣，文字發表受到限制，只好出版「安全刊物」。例如轉出版研究關於考古、醫療、旅遊、商業、學習之類的，盡量避免出版意識型態或思想的刊物。台灣就沒有這樣的限制，事實上，在台灣出版根本不需要通過任何審查，任何人可以透過任何方式出版刊物，只要你準備好內容，再請印刷廠幫你印刷、裝訂就完成了。

　　一個作者無法按照自己的意願寫出想寫的東西，或是出書受到層層限制，那感覺一定很「悶」。

　　網路在中國的出現，就如同溺水者突然抓到了浮木，「終於可以暢所欲言」是個人對近代中國網路發燒的感觸。

　　原本紙媒出版在中國是一個到處受限的產業，搖身一變數位化之後，空間與廣度同時增大。一大堆想說話的人，終於找到宣洩的管道；反過來說，一批想閱讀的人，現在終於有「真正的內容」可以看了。

兩岸數位出版的動機不同

　　從出版（內容供應者）的角度看，台灣數位出版是被動的，而在中國卻是主動的；從讀者的角度看，現階段台灣是紙本就很夠看了、網路有點輔佐的味道，中國則是暫時僅能從網路上找到得以滿足的內容，所以紙本訊息反而為輔。

　　如果一個社會，出版與閱讀動機是來真的，那麼這個動能終將逐步成長，成為一股潮流與趨勢，中國數位出版就有這個味道。

　　一方面，中國數位出版者腦筋想的是真正的出版，就是想取代長期紙本內容的不足，成為另一種新內容；另外一方面，當地讀者也真的想閱讀，補足紙媒資訊的不足，儘管現在有了還不太成熟的數位版本，但是這種「出版品」內容多采多姿又不受拘束，為什麼不讀？

　　大陸除了讀者的需求，還有其他需求可同時透過數位出版完成。比方說大陸的戶外廣告媒體版面是受約束的（像是高速公路兩邊的T行巨幅招牌、戶外看板等等），紙媒在這麼大的國土下傳銷能力有限，電視又被固定時段約束。相對之下，數位出版或許能取代以上這些廣告的不足點，網路能用最簡單、最便宜、最不受限的方式，最快讓最多人看到。

　　這樣，或許可以解釋中國紙媒的劣勢，竟是數位出版的優勢；紙媒發展興盛的台灣，卻相對沒有蓬勃發展數位出版。這真是一個諷刺的巧合。

有聲與行動出版的HPC方程式

　　數位出版能不能賺錢呢？世界最大的有聲書供應商Audible Inc，在2007年第一季表現營收約為兩千五百萬美金，同期全美電子書營業額為七百五十萬美金，僅占這一家公司的1/3。有聲書，可以說是最佳的轉型成功獲利範例。

　　美國有聲書銷售表現驚人一點都不讓人意外，因為「有聲書閱讀器」發展已經非常純熟，使用難度與體驗也都不錯。別以為它又是什麼新發明，這裡當然指的是iPod。Hardware（iPod）+ Platform（iTunes）+Content（Audible book）的HPC黃金比例，已經很成功的搶占市場，就連驚悚大師史蒂芬．金（Stephen King）也表示，現在他的讀書行為，大部分是在開車時聽有聲書。

　　相對於把螢幕當作電子紙的閱讀方式，有聲書不論是內容本身（mp3或是其他格式的檔案），或是載體的使用（mp3隨身聽）都非常成熟，這也是不費吹灰之力就能大量流行的主因。有一個非常重要的關鍵：電子書需要很多介面與技術，而且人們目前似乎還對是否能在電子紙上翻頁、筆記、塗鴉存留過多想像，但是卻不太在乎耳朵。畢竟，耳朵只能聽到聲音，處理聲音內容要比其他單純。

　　現在，比較暢銷的紙本出版品，多數也發行有聲版本（例如達文西密碼、哈利波特等等）。除此之外，部分有聲書甚至出現長短、不同配音員的版本，因為刪節、全本或朗讀者的差異，價格也有所不同，這些在Amazon或是iTunes都買得到。

　　在眾多出版模式中，這一類是數位出版極為成功的模式，那就是硬體、平台與內容三者結合的服務，例如iPod與iPhone。

　　iPhone顯然正複製這成功模式中，只不過硬體換成了手機、內容則更多元化，包括靜態與動態的影片。更方便的地方，在於iPod還需要「一條線」連接iPod與電腦，才能下載音樂到硬體中，而iPhone已經沒有線的障礙，幾乎是隨處可以傳輸。

數位內容售價、銷量與市場規模

　　但是這樣的經驗，並非處處可以模仿，HPC黃金比例需要大市場的支撐，以及對版權概念較為成熟的使用者素質。以台灣為例，內容出版量可以由人口推估，假設今日銷售一萬本的暢銷書，是建構於一千七百萬成年人口之上，那麼是不是可以約略計算出，該書約有1/1,700的被銷售機會。如果根據《遠見》雜誌2007閱讀大調查作一點微幅修正，台灣成年人平均一年只花台幣1,375元買書，其中約有450萬人是不看書的，那麼銷售機會將會下修到1/1,250（這機會先不討論內容良窳、行銷手法，就單純用比例計算）。那麼數位內容該賣多少元？硬體該有多少台才叫做普及？成本多少比較合理？這裡有了一些可供計算的依據：

　　公式一：單次內容售價P ＝（成本+預期獲利）÷ 銷售量S

　　公式二：銷售量S ＝ 總數T × 銷售機會C

　　把硬體數量套進公式二「總數T」中，那就能窺得市場規模的重要性。比方說，某閱讀器硬體在台灣已經銷售十萬台（T=10,000），而每本「電子書」製作成本要二萬元，那麼每本電子書的售價該是多少？按照上面公式的推估：

　　銷售量S = 10,000台 × 1/1,250 ＝ 8（本）

　　　　　20,000元 ÷ 8本＝ 2,500元（每本）

　　除非每位購買閱讀器硬體者都會買該本電子書，否則按照普羅大眾的推算，就只有八本銷量，以致於該書要每本賣2,500元才能平損。

　　同樣的方式回推，假如一本售價30元、成本兩萬元的電子雜誌，至少需要多少個「閱讀器」才足以支撐（這是要問閱讀器的規模該多大）？

依據公式一：30元 ＝ 20,000元÷銷售量S，所以可以得到銷售量

　　　　　　S ＝ 667本。

帶入公式二：667本 ＝ 總數T × 1/1,250。

　　　　　　得到總數T＝ 833,750台。

　　也就是說需要有市面要83萬台電子書閱讀機流通，才能引發667本的銷售和2萬元回收。這是為什麼發明、推廣新閱讀器是極大風險，這樣的跨入門檻過高，以致多數人寧願採用HTML、PDF或是免安裝閱讀器開拓數位內容市場的原因。

　　「銷售機會C」是一個行銷上的重要變數，實體的經驗數值未必能套用進虛擬世界。到底是更高或更低，向上還是向下修正，那完全要憑藉內容強度、硬體優劣和使用習慣進行微調整。

　　對於內容產業的行銷決策人員來說，這公式只有一個「銷售機會C」是需要推估，其他都可以藉由資訊商提供獲得。也就是說，不管是硬體閱讀機或是軟體閱讀器，「總數T」的大小關係到整個專案的成敗，若閱讀工具未達到一定流通數量（也就是「總數T」不足），除非發生什麼奇蹟，不然要有銷售慘澹與長期抗戰的心理準備。

網路行銷的關鍵

　　行銷者未必知道自己在做什麼，常常見樹不見林，模糊了行銷的焦點。

　　無論是網路購物或是透過網路舉辦活動，行銷者喜歡慣用價格、贈品操作，利用誇張文字以及圖像吸引消費者點閱，然後直接達到活動目的。這樣的方式固然是行銷的表現，不過身為行銷者，恐怕還必須多具備一點點認知，瞭解網路操作的特性。

網路與一般實體最大的差異：環境、核心能力與成本結構

一、環境

　　網路出現後，線上數位內容立即搶食平面、廣播、電視大餅，不僅是由於網路內容傳遞更廣泛，更是由於網路上的內容更可以隨時、隨地重複欣賞，完全不受時間的限制。

　　只要連上網路，不管真實世界是白晝或黑夜，就等於連接上全世界。除了少數網站、地區因為保密或是政體結構限制緣故，無法直接的讀取其內容外，多數網站都是自由且無限開放的供人閱讀。網路就如同是一間巨無霸超大電子圖書館、商場、交誼廳，一週7天、一天24小時對全球開放，各種服務與內容還在倍數成長之中。

二、核心能力

　　透過網路上發表一篇文章，只需申請一個部落格空間，寫完後按一下確認。扣掉寫作的過程，整個發表程序不會超過5秒鐘，相對與幾年前，這可是嚇死人的速度。網路處處充斥著便捷的工具組，協助作者快速產生電子書、電子雜誌的程式可免費下載，這些網路「發明」一下子將作者←→編輯←→出版←→發行←→讀者的多重關係打破，拉近成作者←→讀者這樣二元世界。

　　可以想見的未來，會有更多人（因為二元化所失去作用的環節）因而得到（或失去）一些工作，這都要拜科技之賜。所幸這樣的變化並非一朝一夕發生，而是漸進式、逐步汰換式的，這也提供諸多周邊產業喘息與學習的時間。

　　這些時程縮短的原因，都肇因於IT技術；而技術在使用上的表達，在於節省了消費者的各項時間成本。一個網路服務的核心能力，就在於如何將以上概念發揮到最高。

　　網路商店節省了消費者的購物、比價成本，線上訂位節省了臨櫃劃位的成本，網路購票節省了排隊、等候的時間成本，「省時省力」才是網路真正的核心競爭力所在。

三、成本結構

　　紙本發行需要編輯、印刷、發行費用，這些成本最終都將轉嫁在消費者身上，變成消費者購買的「價格」。某種角度看，數位發行成本相對較低，如果透過第三者提供的免費頻寬、空間服務，那會讓網路發行幾乎不要成本，而且還有機會僅透過發行拿到利潤。

　　網路有嶄新的營運模式，採零買、月租費、免費是透過內容換取收益，這種傳統方式已經被證明有其限制，尤其是當內容與媒體不相稱、無法充分表達內容優勢時（這是前面一開始說的，指內容不適合用電腦螢幕表達），內容經常是無法被銷售的。

　　網路內容取代性極高，因此最常經營的方法是內容免費，但所有直接、間接成本都轉嫁在廣告上，由其他企業負擔所有維運的成本，而不是傳統的讀者付費欣賞，這也直接促使讀者更有閱讀慾望、降低閱讀內容取得的門檻。少數例外的數位內容產業目前仍透過下載－收費的方式獲利，這些包括：有聲書、數位音樂、數位學習、串流媒體、手機圖鈴下載等等。

　　行銷成本也有很大的差異。製作宣傳品本身、取得消費者的方式，網路幾乎都比實體世界來得便宜。不過最常被忽略幾點是，消費者的取得成本（第一次讓消費者上門的吸引代價）、消費者維繫成本以及宣傳本身的成本其實都不便宜。一個活動如果花了10萬元買贈品，卻只得到1,000人參與，那麼取得成本將會是每人100元。若之後無法透過這個消費者繼續產生價值，創造出個人平均大於營收1,000元（假設毛利是10%，真正賺得只有100元，這要比當初取得成本高才有賺）的機會，那麼這將是一個很沒效率的行銷。

　　但不是每一個活動都是以營利為目的。如果取得人數的數量是關鍵，而非後期直接營收與獲利，這樣的行銷就是「宣傳」。這樣的問題變成我如何讓同樣成本支出，卻能得到更多的人潮，以便讓單位成本降到最低。也就是說10萬元吸引100萬元參與的效率要比只吸引1,000人參與要強多了。

網路行銷的KPI

　　不只是實體計畫需要，網路行銷更必須訂定目標，所有目標都可以用「關鍵績效指標（Key Performance Indicator，KPI）」的概念檢視。

　　簡單的說，KPI就是特地時間點必須完成的項目，這些項目包括量化與非量化的數據在其中。除了這樣的分析方式，還可以增加訂定管理面與經營面的KPI，以便讓管理者、執行者有更多策略面上的溝通。

一、量化與非量化KPI

　　網路行銷的量化與非量化KPI非常容易訂定。有幾個簡單的方式可以當作量化指標的依據：首先是從網頁記錄中著手，包括活動前後的人潮量、次數、頻率的差異。另外就是活動本身的點擊率、計數器、停留時間、來源分析（可以追蹤到IP，就能解析來源國家）以及所產生的營業額變化。

　　非量化指標相對難以統計，影響範圍也不容易估計，通常這部分需要另外在作量化分析。常見的非量化指標包括知名度、傳播、教育消費者、忠誠度等等，這可透過前後問卷比較，或是其他方式間接得到比較數值。

二、管理面與經營面的KPI

　　任何KPI都可以分成這兩個層面，這兩者的差異在於管理面KPI是管理上盡一切可能要達到的指標，延遲會造成進度的落後；而經營面KPI卻是當作參考指標，可作為後續工作的參考，沒有非達到不可的問題。比方說，流量預估是一個經營面KPI，有沒有達到都可作為後續計畫參考，這類數值是相對而非絕對。而首頁程式完成多少百分比就是管理面KPI，這是一項「可控制後便能達到」的績效指標，提早或延遲都會影響整體進度。

　　當整個團隊對網路行銷管理上並不熟悉時，應當降低管理面KPI的稽核數量，但相對的，卻要嚴格控管管理面KPI的達成效果。同時，可以增加經營面KPI數量，並且翔實記錄每個變因所造成的結果，這些數據將會是未來團隊最重要的知識。

網路創意的發想

　　網路行銷必須具備更多的創意，最好的創意莫過於以精彩的故事當作起頭，誘使讀者願意繼續讀下去。通常一個故事需要包裝，按照產品類型與行銷目的稍微修改，並且考慮到市場的實際需要。

　　這些具體的考量點不外乎市場對象、市場區隔、消費者、競爭者等等。當所需要的這些因素不同時，反映出來的包裝將會完全不同。針對15-20歲或是50-60歲這兩個族群，故事描述就必須花很多功夫，年輕對象可能需要更多的「叛逆成分」，而年長者則需要更多的「溫馨氛圍」。

　　無論如何，造就出的創意應該還必須透過「獨特性」檢查，也就是所謂的市場區隔性。通常，獨特性是原創、是品牌、是創意、是讓人想看下去的動力。如同一雙具備設計感的皮靴，上面貼著「Fox薛良凱製造」字樣，就算設計感再足夠，也可能賣不到台幣一、兩千元（你可能還會質疑它的用料、耐不耐穿等等）。不過，當我把標籤撕下，換上Prada這幾個字樣的Logo時，你不覺得賣2,999美金都很正常嗎？

網路品牌的打造

　　網路比實體更需要品牌，以便長期維繫與讀者之間的關係，這就像聯想關連的建立：炸雞vs肯德雞、書店vs誠品、搜尋vs Google，這些都是成功品牌辛苦所建立起來的關連性。美國密西根大學杰羅姆‧麥卡錫（JeromeMcCarthy）教授於1964年曾在《基礎營銷學》中，第一次提出了著名的4P營銷組合經典模型，即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。

　　這四項重要營銷關鍵，經常被拿來作為行銷的教材。如果兩家生產同產品、服務的企業面臨競爭，那麼該如何調整步調或策略？答案就是可透過控制這4Ps。針對產品（Product），可以增加設計感、強調產品區隔，也可以改變價格（Price），或是直接以不同通路（Place）進行銷售，甚至於用不同的促銷（Promotion）折扣。現實經濟要比這複雜得多，我們可以將此視為基本型態，但是要應付現在的各種行銷策略卻還需要其他工具的補強。

　　1990年代，美國營銷學者羅伯特‧勞特朋（Robert Lauteerborn），也是整合營銷傳播理論的奠基人之一，於1990年在《4P退休4C登場》專文中提出了以顧客為中心的4C營銷組合。他認為企業應當深一層考慮到顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。

　　這四個關係都是奠基在客戶之上：首先是顧客的需求（Customer），這包含要事先了解、研究、分析消費者的需要與慾望，然後再考慮開發何種產品，而不是先考慮企業能生產出什麼產品。第二是顧客所願意支付的成本（Cost），這也就是滿足需要與慾望時，顧客願意付出多少成本，然後才訂出合理價格，而不是根據企業生產成本再訂定產品定價。

　　第三項顧客便利性（Convenience）是考慮如何讓交易過程更為便捷，而不是優先將企業能夠鋪設的通路當作考慮重點。最後，通過互動、溝通等方式達成與顧客溝通（Communication），將每位顧客和企業雙方的利益緊密相連，這是永續經營之道。

　　網路特性創造的特殊環境，這些4Ps與4Cs營銷管理方式又顯得不夠用了，於是網路品牌打造出現了新的營銷管理方式，即所謂的PVCB，分別是組合（Package）、價值（Value）、頻道（Channel）、品牌（Branding）。

　　產品已經慢慢不能滿足消費者需要，現在消費者需要的是一種組合（Package），又或者是一個成套的服務，就像買車送音響、導航、皮椅一樣。對消費者來說，現在產品的實用性、價格性都已經非關鍵要素，對於某產品所代表的價值（Value）要求更勝以往，如同一個iPod所代表的已經不再是一台隨身聽而已，更是某種品味的表徵，「我用iPod」或是「我用Mac」在感覺上好像就跟別人不一樣，這就是這兩個品牌的最大價值。

　　以往販售都是採用地點、位置或是某種通路，現在頻道（Channel）概念將更能廣泛涵蓋銷售途徑。產品不但自己能賣，也能透過網路互連讓第三者當掮客銷售，而且這種銷售以非單純的「賣東西」，網路有更多透明的消費資訊工消費者採擷。最終，網路品牌（Branding）將會是致勝關鍵，這是常起累積的實例與服務經驗，也是消費者對該產品或服務的信賴，像是高達90%美國人買書的亞瑪遜網站，連促銷費用都省了。

表二：如何以「區隔化」打造品牌

網路是接觸讀者單位成本最低的地方

　　實體商店最大的優勢是，只要開店位置對，那就不擔心客人不上門，因為逛街的客人遲早會經過、進來參觀一下（設計、裝潢不吸引客人則是另一個問題）。但是虛擬商店經營會更艱難，沒有「人潮流通」的協助，一如沒有人會碰巧打對正確的網址而上門，很容易就會發生門可羅雀的悽慘畫面。要讓人透過網路認識這個網站，把網站做得再漂亮也沒有用，重點是要更多人能連上你的網站。

　　但儘管如此，網路要獲得一位消費者還是比實體便宜許多。如果你作的生意是非地域性的，不限制客戶必須居住在什麼地方，在不需額外篩選客戶的情況下，你的客戶取得成本將會更為低廉。（畢竟網路要招募居住在特定區域內的消費者非常難）　　

　　數位內容通路也開啟了一種可能，那就是知識取得將更為方便，打破從印刷術發明後便無人能改寫的新紀錄！成本更低、速度更快、打破地域限制、而且更為環保，這都是靠這樣無比快捷的網路通路所辦到。至於閱讀本身，數位化不必擔心絕版、不必擔心書架爆滿、不必擔心蟲蛀風蝕，甚至於嵌入更多元的聲光多媒體，知識的保存與應用層次又被提高了一次，閱讀變得更有吸引力。

　　儘管未來充滿無限可能，但知識的地位始終不變，以數位內容形態所呈現的知識價值，將持續不斷翻新面貌出現在虛擬空間，期待人們去閱讀、去發掘。